Riprendiamo dalla pagina dei commenti de Il Sole 24 ORE del 28 maggio un analisi di Philip Kotler sulla trasformazione della società capitalista. Kotler è Professore di International Marketing presso la Kellogg School of Management della Northwestern University di Evanston, Illinois. Considerato il padre del marketing moderno è noto per aver elaborato la teoria del marketing sociale, cioè l’utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per indurre un gruppo target a modificare un comportamento a vantaggio del singolo e dell’intera società. Kotler vede oggi nelle nuove scelte e atteggiamenti dei consumatori i prodromi di una mutazione del capitalismo in senso più sociale ed equo.

 

ll covid-19 ci ha fatto entrare nell’epoca del postconsumismo

Il Covid-19 si è diffuso nel mondo senza sosta e lascia dietro di sé un percorso di morte e distruzione. Il mondo rischia di cadere in una Grande depressione, con milioni di disoccupati in tutto il pianeta e la disuguaglianza di reddito è destinata ad aumentare ulteriormente.
Prevedo che questo periodo di privazione e ansia porterà a nuovi atteggiamenti e comportamenti dei consumatori, che cambieranno la natura del capitalismo attuale. Alla fine, i cittadini riconsidereranno ciò che consumano, quanto consumano e in che modo i loro consumi sono influenzati dalle questioni di classe e dalla disuguaglianza sociale. Dovranno ripensare gli assunti del capitalismo ed emergere da questo periodo terribile con una nuova e più equa forma di capitalismo.
Con la rivoluzione industriale del XIX secolo, i cittadini si sono gradualmente trasformati in consumatori. Il consumo è diventato uno stile di vita e una cultura. I produttori hanno tratto grande profitto dal numero crescente di consumatori attivi; erano entusiasti di poter stimolare una domanda più forte e maggiori consumi.
Oggi tuttavia ci sono segnali di crescita di un movimento contrario al consumo, in cui possiamo distinguere almeno cinque tipi: i semplificatori della vita, persone che vogliono mangiare di meno e comprare di meno, gli attivisti della decrescita, i quali ritengono che troppo tempo e troppi sforzi siano investiti nel consumare, gli attivisti climatici, i selettori alimentari sani, che si sono trasformati in vegetariani e vegani e gli attivisti della conservazione, che sostengono la necessità di non distruggere i beni esistenti ma di riutilizzarli, ripararli, riadattarli o distribuirli alle persone bisognose.
Il capitalismo è un sistema economico votato a una crescita incessante e illimitata. Si fonda su due assunti: (1) le persone hanno un desiderio illimitato di godere di sempre più beni; (2) la Terra ha risorse illimitate per sostenere una crescita illimitata. Entrambi questi assunti sono ora in discussione.
Parte del problema della crescita economica è che i benefici derivanti dagli aumenti di produttività non sono equamente condivisi.
Persino alcuni miliardari sono scontenti di questi accordi retributivi fortemente sperequati. Bill Gates e Warren Buffett hanno chiesto pubblicamente di aumentare l’aliquota fiscale sui redditi. Il tasso massimo è oggi al 37% a seguito della riforma fiscale del 2018. Intanto, i cittadini ricchi dei Paesi scandinavi pagano il 70% e riescono a gestire un’economia sana, con assistenza sanitaria e istruzione universitaria gratuita. Un miliardario americano, Nick Hanauer, ne ha parlato su Ted. Ha avvertito gli altri miliardari che «i forconi stanno arrivando». Li implora di pagare salari e tasse più alti e condividere una quota maggiore dei profitti derivanti dalla produttività con la classe lavoratrice. Questa dovrebbe guadagnare abbastanza da mangiare bene, pagare l’affitto e andare in pensione con risparmi adeguati.

Il capitalismo cambierà anche per altri motivi. Se un numero più alto di consumatori decide di essere anticonsumista, spenderà meno. La spesa dei consumatori ha tradizionalmente sostenuto il 70% dell’economia americana; se tale spesa diminuisce, l’economia americana si contrae in termini dimensionali. Un rallentamento della crescita economica porterà a una maggiore disoccupazione. Inoltre, si stanno perdendo molti posti di lavoro sostituiti dall’intelligenza artificiale e dai robot. Ciò richiederà al capitalismo di investire di più in assicurazioni contro la disoccupazione, in previdenza sociale, buoni pasto, mense economiche e assistenza sociale.
Il capitalismo dovrà stampare più denaro. Nella misura del possibile, le aliquote fiscali dovranno essere notevolmente aumentate. Le vite dei ricchi normalmente non sono influenzate dal dolore e dalle difficoltà dei poveri, ma ora è tempo che i ricchi paghino di più e condividano di più. Nella crisi attuale, i Ceo e i loro staff con retribuzioni alte devono ridurre i loro compensi. I dirigenti di Boeing hanno recentemente dato l’esempio dichiarando che lavoreranno senza retribuzione durante la crisi dovuta alla Covid-19.
Quando la crisi sarà finita, il capitalismo sarà entrato in una nuova fase. I consumatori saranno più attenti a ciò che consumano e a quanto hanno bisogno di consumare.
Più persone cercheranno di creare un equilibrio migliore tra lavoro, famiglia e tempo libero. Molti passeranno dalla dipendenza dal materialismo alla percezione dell’esistenza di altri percorsi per condurre una buona vita. Passeranno al post-consumismo.
Il capitalismo rimane il motore migliore per una crescita economica efficiente. Può anche essere il motore migliore per una crescita economica equa. Non si trasforma in socialismo se aumentiamo le tasse per i ricchi. Abbiamo rinunciato alla falsa dottrina economica secondo cui i poveri traggono vantaggio dal fatto che i ricchi diventino sempre più ricchi. In realtà, i ricchi diventeranno più ricchi soprattutto se lasceranno più denaro da spendere nelle mani delle famiglie della classe operaia.
Come la crisi del coronavirus ha mostrato, un sistema sanitario pubblico solido è decisamente interesse di tutti, sia ricchi sia poveri. È tempo di ripensare e riconnettere il capitalismo e dargli una forma più equa, basata sulla democrazia e sulla giustizia sociale. O impareremo a condividere di più, come i Paesi scandinavi, o diventeremo una repubblica delle banane. Siamo tutti sulla stessa barca.